Un point sur lequel un grand nombre d'acteurs du retail prennent peu d'importance : celui du marketing client en boutique. Cela peut paraitre étonnant car une boutique (ou un point de vente) ne peut exister sans client. La perte de trafic en boutique est d'ailleurs l'un des défis de tout acteur du retail, même lorsqu'il se trouve dans la principale artère commerciale d'une ville.
Nous avons l'habitude d'associer le marketing client au digital et plus précisément au CRM. Mais l'une des composantes du marketing client concerne l'expérience vécue par ces derniers dans les points de vente de la marque (boutiques, corners, popup stores, flagships, etc.). Lorsque j'ai travaillé pour une marque de prêt-à-porter avec un réseau de 70 boutiques, la 1ère chose que j'ai demandée à faire au CEO était d'aller faire une tournée des boutiques. Des boutiques de conceptions différentes (ancien concept / nouveau concept pour les boutiques les plus récentes), de tailles différentes (petites / moyennes / grandes), de CA différents, etc. Mon objectif était de voir quelle(s) expérience(s) étaient vécues par les clients dans le plus grand nombre de boutiques possibles et la façon dont le personnel des boutiques interagissaient avec eux. Mon constat : bien que chaque collaborateur avait des recommandations fournies par la Direction du Réseau (commercial), chaque boutique proposait une expérience client différente. Je comprenais ainsi mieux pourquoi les clients avaient des difficultés à se donner une image précise de la marque. Au point même que certains responsables de boutique, avec une certaine expérience au sein de l'enseigne, considérait leur boutique comme la leur, les clients comme les leurs et créaient une expérience client en fonction de ce qu'ils avaient envie, et non comme la marque le souhaitait. De là des musiques personnelles étaient diffusées en boutiqus, des vitrines qui ne respectaient pas le plan merch en cours, un non respect des cadeaux clients ou encore des éléments de langage, etc.
Qu'est-ce que l'expérience client en boutique ?
L'expérience client en boutique regroupe l'ensemble des interactions entre la marque et le client. Par la marque, nous entendons toutes ses composantes : la situation de la boutique, le visuel des vitrines, le merchandising au sens large, la décoration, l'ambiance sonore et olfactive, le comportement des collaborateurs et notamment les éléments de langages et leur tenue, la PLV / ILV, etc. Bien entendu, l'ensemble de ces points doivent être en parfaite cohérence avec la stratégie de marque.
L'objectif est de mettre le client dans les meilleures conditions possibles pour faciliter l'acte de vente et donner l'envie de revenir auprès de la marque, que ce soit à travers ses boutiques, son e-shop ou encore s'abonner et visiter ses réseaux sociaux. Concrètement, faire en sorte que la relation continue en dehors de la boutique.
Comment travailler le marketing client en boutique ?
Plusieurs point doivent-être travaillés :
la connaissance du client, à travers une analyse de son comportement d'achat et de sa façon d'être en boutique, ainsi que les indicateurs clés de chaque boutique.
l'engagement du client :
en accompagnant les équipes de vente dans l’atteinte de leurs objectifs clienteling par l'identification des messages, des évènements et des attentions qui leur permettront de fidéliser leur portefeuille client,
en identifiant les points d’amélioration et en proposant des solutions ou de nouvelles façons de faire afin de toujours optimiser l’expérience client au sein des boutiques
Si je reprends l'exemple de cette enseigne de prêt-à-porter que j'ai accompagnée, voici ce qui a été mise en place après mon analyse et recommandations (en lien avec la Direction du Réseau) :
des réunions sous la forme de séminaires avec l'ensemble des responsables de boutique et des responsables de secteur pour rappeler les fondamentaux de la marque (fond / forme / identité de marque / image de marque souhaitée / etc.).
la création d'un Brand Book pour reprendre tous les éléments de la plateforme de marque. Le Brand Book a été envoyée à chaque boutique pour qu'un exemplaire puisse être sur place, vu par chaque conseiller(e) de vente.
la création d'une nouvelle identité sonore pour les boutiques en lien avec la stratégie de la marque. Réflexion également sur une identité olfactive.
la création d'une newsletter à l'attention de toutes les équipes Retail pour les informer des plans communications / marketing / etc. Il s'est en effet avéré que certains conseillers de vente n'étaient pas au courant des action CRM effectuées.
la refonte des éléments de langage vis-à-vis des clients et du comportement auprès d'eux (façon de donner le sac après paiement / etc.).
un travail sur le CRM afin de segmenter les clients et mettre en place des actions spécifiques
des opérations événementielles en boutique en fonction du trafic / du CA / fidélisation des clients / opérations commerciales (Ventes Privées / etc.).
création de gestes commerciaux selon les boutiques pour inciter à l'augmentation du trafic (Parking offert selon l'emplacement des boutiques, etc.).
etc.
Vous avez besoin d'un accompagnement pour analyser l'expérience vécue dans vos boutiques et définir un plan d'actions ? N'hésitez pas à me solliciter.