Cibler les gays en marketing : pourquoi les marques doivent dépasser les clichés

Comment construire une stratégie marketing réellement pertinente auprès des hommes gays en France en 2026 ?

Pendant longtemps, le marketing destiné aux gays a reposé sur une équation assez simple : prendre une campagne existante, y ajouter un couple d’hommes, quelques couleurs arc-en-ciel et, idéalement, une référence à la Pride. Le problème n’est pas que cette représentation soit mauvaise. Le problème est qu’elle ne suffit plus.

Car « les gays » ne constituent pas une cible homogène. Et surtout, être gay ne signifie pas nécessairement donner la même place à son homosexualité dans son identité, sa vie sociale, sa consommation ou son rapport aux marques. Pour une direction marketing, la vraie question n’est donc plus : « Comment toucher les gays ? ». Mais plutôt :

« Quel homme gay cherchons-nous réellement à comprendre, dans quelle situation de vie, et quelle place son homosexualité occupe-t-elle dans cette situation ? »

C’est à partir de là que commence véritablement le planning stratégique et je m'y suis penché avec une analyse assez précise.

Les gays ne sont pas une cible. Ce sont des individus gays.

Le mot « gay » donne immédiatement l’impression d’avoir défini une cible. Mais que sait-on réellement d’un homme simplement parce qu’il est gay ? Très peu de choses.

Il peut avoir 25 ou 65 ans. Être célibataire ou vivre en couple depuis vingt ans. Habiter Paris, Nice, Nantes ou une petite ville. Être très engagé dans les associations LGBT+, participer à toutes les Marches des fiertés… ou ne jamais mettre les pieds dans un événement communautaire.

Il peut être très visible sur son homosexualité ou préférer que sa vie privée reste privée.

Il peut considérer son homosexualité comme une dimension essentielle de son identité ou, au contraire, comme une caractéristique parmi beaucoup d’autres : son métier, son couple, ses amis, sa famille, ses voyages, sa maison, ses passions.

La première erreur stratégique consiste donc à confondre orientation sexuelle et identité.

Les données de l’enquête française CSF-2023 montrent d’ailleurs l’intérêt de cette distinction : chez les hommes de 18 à 89 ans, 8,9 % déclarent avoir eu au moins un partenaire de même sexe au cours de leur vie, alors que 2,3 % se définissent comme homosexuels. Les comportements, les attirances et les identifications ne recouvrent donc pas exactement les mêmes réalités.

Pour un marketeur, c’est une première leçon essentielle : une donnée socio-démographique ne suffit pas à définir une cible.

Quatre façons très différentes de vivre son homosexualité

Dans mes travaux de planning stratégique sur les hommes gays, je recommande de ne pas commencer par l’âge ou la CSP. Je commence par une question beaucoup plus structurante : quelle place l’homosexualité occupe-t-elle dans la vie de cette personne ?

On peut alors identifier plusieurs grands territoires de planning.

1. L’homosexualité comme engagement

Pour certains hommes, être gay est indissociable d’une dimension collective.

Droits, représentation, visibilité, lutte contre les discriminations, transmission, Pride, associations : l’homosexualité peut être vécue comme une identité personnelle mais également comme une histoire collective. Pour cette cible, une marque qui prend la parole sur l’homosexualité peut être attendue sur la cohérence de son engagement.

Une campagne opportuniste pendant le mois des fiertés peut alors être particulièrement peu crédible (et être considérée comme du Pinkwahsing).

2. L’homosexualité comme identité

Pour d’autres, être gay est une composante importante de leur identité, sans que le militantisme constitue nécessairement le centre de leur rapport à l’homosexualité. Ils peuvent apprécier les références culturelles gays, avoir beaucoup d’amis gays, fréquenter certains espaces communautaires et être fiers d’être gays. Mais ils ne souhaitent pas forcément que toute représentation gay soit transformée en discours politique. La nuance est importante :

« Je veux être représenté » ne signifie pas nécessairement « je veux que les marques que je consomme prennent position sur tout ce qui concerne les LGBT+ ».

3. L’homosexualité comme dimension personnelle

Pour certains hommes, l’homosexualité est importante, mais elle n’occupe qu’une place parmi d’autres.

Il y a le couple.

Le travail.

La famille.

Les amis.

Les loisirs.

Les voyages.

La maison.

Les projets.

Les préoccupations financières.

L’âge qui avance.

La santé.

Et, parmi tout cela, il y a aussi le fait d’être gay.

Cette cible est particulièrement intéressante pour les marques généralistes. Car la question n’est plus : « Comment représenter un gay ? » mais : « Comment représenter un homme gay dans sa vie ? »

4. L’homosexualité comme non-sujet

Enfin, certains hommes peuvent considérer leur homosexualité comme une affaire privée qui ne nécessite pas d’être particulièrement mise en avant. Cela ne signifie pas nécessairement qu’ils ont honte. Cela peut tout simplement signifier : « Je suis gay. Et alors ? ». C’est une nuance stratégique fondamentale.

Discrétion ne signifie pas honte.

Absence de militantisme ne signifie pas rejet de l’homosexualité.

Distance vis-à-vis de la communauté ne signifie pas rejet des autres gays.

Une marque qui ne comprend pas ces nuances risque rapidement de projeter ses propres représentations sur sa cible.

Le grand malentendu du marketing gay : croire que visibilité = pertinence

Depuis plusieurs années, la visibilité des personnes LGBT+ a considérablement progressé dans la publicité, les médias et les entreprises. Mais être visible ne signifie pas nécessairement se sentir représenté. C’est même l’une des tensions les plus intéressantes à travailler en planning :

Je veux pouvoir me voir sans forcément vouloir être exposé.

Un homme gay peut apprécier de voir un couple d’hommes dans une publicité. Mais il peut également se demander :

·       Est-ce vraiment ma vie ?

·       Pourquoi les personnages sont-ils toujours aussi jeunes ?

·       Pourquoi leur homosexualité doit-elle être immédiatement identifiable ?

·       Pourquoi la scène doit-elle forcément raconter quelque chose sur l’homosexualité ?

·       Pourquoi les gays sont-ils si souvent représentés dans les mêmes univers culturels ?

·       Où sont les couples gays de 45, 55 ou 65 ans ?

·       Où sont les gays qui travaillent, bricolent, voyagent, élèvent leurs enfants, prennent leur retraite, achètent une voiture ou cherchent simplement un canapé ?

C’est ici que la représentation peut passer d’une logique de visibilité à une logique de pertinence.

Le gay n’est pas uniquement un consommateur de produits « gays »

C’est une évidence qui semble parfois disparaître dans certaines stratégies. Un homme gay achète évidemment des produits explicitement destinés aux gays. Mais il achète aussi :

une voiture,

un appartement,

une assurance,

des billets d’avion,

des vêtements,

du mobilier,

des produits alimentaires,

des produits de beauté,

des services financiers,

des abonnements,

des vacances,

des produits technologiques.

Et dans ces situations, son homosexualité peut avoir une importance très variable. C’est précisément ce que le planning stratégique doit déterminer.

Quand le fait d’être gay modifie-t-il réellement le besoin, le comportement, le parcours d’achat ou les attentes vis-à-vis de la marque ?

Cette question est beaucoup plus intéressante que : « Comment faire une publicité gay ? »

Le couple gay est aussi devenu une réalité du quotidien

Il existe encore une tendance à représenter les hommes gays principalement à travers la sexualité, la rencontre ou la fête. Pourtant, une partie importante de la vie gay est beaucoup moins spectaculaire.

C’est la vie de couple.

Le logement.

Les vacances.

Les amis.

La famille.

Les projets.

Les séparations.

Le vieillissement.

La transmission.

Les arbitrages financiers.

Les problèmes du quotidien.

Les moments heureux.

Bref : la vie.

Les chiffres de l’Insee illustrent cette évolution. En 2025, 7 000 couples de même sexe se sont mariés en France, soit environ 3 % de l’ensemble des mariages. Depuis 2013, 84 000 couples de même sexe se sont mariés. Et au recensement de 2022, parmi les couples de même sexe cohabitants, 39 % étaient mariés, 25 % pacsés et 36 % ni mariés ni pacsés.

Cela ne signifie évidemment pas que tous les hommes gays vivent en couple.

Cela signifie simplement qu’une stratégie qui réduit systématiquement l’homme gay à la séduction ou à la sexualité passe à côté d’une partie de sa réalité.

Et si le « gay hors milieu » était une vraie question marketing ?

C’est un territoire particulièrement intéressant pour le planning stratégique. J’utilise l’expression « gay hors milieu » non pas pour désigner une population statistiquement définie, mais comme un territoire de réflexion. Il s’agit d’hommes qui peuvent avoir une relation distante, sélective ou occasionnelle avec les espaces, codes et représentations communautaires.

Ils peuvent être gays depuis 10, 20, 30 ou 40 ans.

Ils peuvent avoir des amis gays.

Ils peuvent regarder des séries gays.

Ils peuvent partir en vacances dans des destinations gays.

Ils peuvent suivre des comptes LGBT+.

Et pourtant ne pas se reconnaître dans l’image dominante du « gay ».

Ils peuvent parfois avoir le sentiment que seulement deux représentations leur sont proposées : le gay très sexualisé ou très codifié d’un côté ; le gay très engagé de l’autre.

Entre les deux, il existe pourtant tout un espace de vies.

Ce constat ressort fortement de la carte d’empathie que j’ai construite autour de cette cible : désir de représentation, mais refus de la caricature ; envie d’appartenance, mais besoin d’individualité ; volonté de visibilité dans certains contextes, mais protection de l’intimité dans d’autres.

Attention cependant : il s’agit ici d’une hypothèse qualitative de planning, pas d’une segmentation statistique de tous les hommes gays français. C’est précisément pour cette raison qu’elle doit être confrontée aux données et au terrain propres à chaque marque.

Six tensions que les directions marketing devraient explorer

Plutôt que de demander simplement « qui sont les gays ? », je préfère poser des questions de tension.

1. Visibilité ↔ intimité

Je veux être représenté. Mais je ne veux pas nécessairement être exposé.

2. Appartenance ↔ individualité

Je veux appartenir. Mais je ne veux pas que mon appartenance définisse qui je suis.

3. Fierté ↔ vie quotidienne

Je suis fier d’être gay. Mais je veux aussi simplement vivre ma vie.

4. Représentation ↔ stéréotype

Je veux me reconnaître. Mais pas dans le personnage que la publicité imagine quand elle entend « gay ».

5. Communauté ↔ distance

Je peux être attaché aux autres gays sans me reconnaître dans tous les codes ou toutes les pratiques communautaires.

6. Engagement ↔ liberté individuelle

Je peux considérer l’homosexualité comme un combat. Mais je peux aussi revendiquer le droit de ne pas en faire un combat.

Ces tensions ne sont pas des vérités universelles. Elles sont des pistes de planning liées à mes analyses.

Pourquoi une segmentation « hommes gays 25-49 ans » est souvent insuffisante

Imaginez deux hommes :

Cédric, 32 ans

Très connecté à la communauté gay, célibataire, très actif sur les réseaux sociaux, fréquente régulièrement les événements LGBT+, consomme beaucoup de contenus liés à la culture gay.

Antoine, 49 ans

En couple depuis quinze ans, propriétaire de son logement, peu présent dans les espaces communautaires, très discret sur sa vie privée au travail, mais parfaitement à l’aise avec son homosexualité dans sa sphère personnelle.

Statistiquement, ils peuvent appartenir à la même cible : Hommes gays, 25-49 ans.

Stratégiquement, ils peuvent être extrêmement différents.

C’est pourquoi je propose de croiser plusieurs dimensions :

• IDENTITÉ : quelle place l’homosexualité occupe-t-elle ?

• VISIBILITÉ : comment souhaite-t-il être vu ?

• COMMUNAUTÉ : quelle relation entretient-il avec les espaces et les codes gays ?

• ENGAGEMENT : quel rapport entretient-il avec les enjeux collectifs ?

• VIE : quelle est sa réalité quotidienne et son moment de vie ?

• TENSION : quelle contradiction profonde peut devenir un insight ?

  
  

Cette grille constitue le cœur de mon approche du planning stratégique appliqué aux hommes gays. Et je serais ravi d'échanger avec vous pour votre marque.

Le véritable enjeu : passer du « gay marketing » à la pertinence culturelle

Pour une direction marketing, le sujet n’est donc pas nécessairement de décider :

« Faisons une campagne gay. ». La première question devrait plutôt être :

« Dans notre catégorie, quelle réalité spécifique d’un consommateur gay avons-nous intérêt à mieux comprendre ? »

Dans l’hôtellerie, cela peut être la façon de vivre un voyage en couple.

Dans la banque, certaines problématiques patrimoniales ou familiales.

Dans l’automobile, les usages et les représentations de la famille.

Dans la beauté, le rapport au corps et au vieillissement.

Dans le tourisme, la recherche de sécurité, de liberté ou de lieux où l’on peut être soi-même.

Dans la santé, les besoins spécifiques liés à certaines réalités masculines et sexuelles.

Dans l’assurance, la famille, le couple et la transmission.

Dans le luxe, la représentation, le statut, l’expression de soi et les codes culturels.

Il n’existe donc pas une stratégie marketing gay.

Il existe des problématiques de marques auxquelles certains consommateurs gays apportent une lecture particulière.

C’est cette différence qui m’intéresse.

Ce que les marques devraient se demander avant de lancer une campagne gay

Avant de produire une campagne, je recommande aux équipes marketing de répondre à ces questions :

1. Quel homme gay cherchons-nous réellement à toucher ?

Pas simplement son âge et sa CSP.

Mais son mode de vie, son moment de vie, ses aspirations et son rapport à son homosexualité.

2. Quelle place son homosexualité occupe-t-elle dans le besoin que nous cherchons à résoudre ?

Est-elle centrale ?

Importante ?

Contextuelle ?

Ou sans véritable incidence ?

3. Quelle relation entretient-il avec la communauté ?

Très forte ?

Sélective ?

Distante ?

Quasi inexistante ?

4. Attend-il de la marque de la représentation, de l’engagement ou simplement de la pertinence ?

Ce ne sont pas les mêmes attentes.

5. Que voulons-nous représenter ?

Son homosexualité ?

Son couple ?

Sa masculinité ?

Son âge ?

Son mode de vie ?

Ou simplement un homme dont l’orientation sexuelle est une dimension parmi d’autres ?

6. Quelle tension humaine pouvons-nous comprendre mieux que nos concurrents ?

C’est souvent ici que se trouve le véritable insight.

Le marketing gay de demain ne montrera pas forcément davantage de gays

Il devra surtout mieux comprendre les gays qu’il choisit de montrer. La grande évolution me semble être celle-ci :

De la visibilité → à la visibilité choisie.

De la communauté → à l’individu.

De la sexualité → à la vie.

De la jeunesse → au parcours de vie.

Du « gay marketing » → à la pertinence culturelle.

L’objectif n’est donc pas de faire disparaître la dimension gay. Au contraire.

Il s’agit de comprendre quand elle est structurante, quand elle est secondaire et quand elle n’a aucune raison de l’être.

C’est cette capacité à faire la différence qui permet d’éviter deux écueils symétriques :

la caricature du gay e tla neutralisation totale de son homosexualité.

Entre les deux se trouve tout le travail du planning stratégique.

Mon approche : comprendre avant de représenter

Je travaille sur les problématiques de stratégie de marque et de planning stratégique, notamment lorsqu’une marque souhaite mieux comprendre une cible gay. Mon approche ne consiste pas à proposer immédiatement une campagne « LGBT ».

Elle commence par le consommateur.

Qui est-il ?

Quelle vie mène-t-il ?

Quelle place son homosexualité occupe-t-elle dans cette vie ?

Qu’attend-il d’une marque ?

Qu’est-ce qui peut le faire se reconnaître ?

Qu’est-ce qui, au contraire, risque de le caricaturer ?

À partir de là, le travail peut porter sur le ciblage, les tensions culturelles, l’insight, le positionnement, la proposition de valeur, la plateforme de marque ou la stratégie de communication.

Parce qu’une bonne stratégie ne consiste pas à savoir qu’un consommateur est gay.

Elle consiste à comprendre ce que cela change, et ce que cela ne change pas, dans sa vie.

Si vous avez besoin de conseils sur ce sujet, n'hésitez pas à me solliciter.