Dans le monde concurrentiel du marketing, se démarquer et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs est un défi constant. Et l'un des premiers éléments qui permet justement de se démarquer et de créer une connexion émotionnelle est votre marque, et plus précisément la personnalité de votre marque !! Vous êtes vous d'ailleurs déjà posé la question : qui est ma marque, quelle est sa personnalité, quel est son rôle ? Cela n'est-il pas trop flou pour vous ? Et que dire alors de vos clients si pour vous c'est flou ? Pourquoi achèteraient-ils vos produits ? Pourquoi s'engageraient-ils avec vous au sein de vos communautés ?
C'est là que les archétypes de marque, définis par le psychanalyste Carl Jung, entrent en jeu. En incarnant des figures universelles et intemporelles, les archétypes permettent de donner vie à votre marque et de la rendre plus accessible, humaine et captivante.
Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?
Un archétype de marque est un modèle universel de personnalité qui représente les valeurs et les aspirations profondes de votre entreprise. Il s'agit d'un personnage symbolique qui sert de base à la construction de votre identité de marque, influençant tous ses aspects, de la communication visuelle au ton de la voix.
C'est un outil que j'adore utiliser en tant que consultant en stratégie de marque car de définir votre archétype de marque permet de complètement fluidifier la compréhension de votre marque et de définir votre stratégie marketing et communication. Et pour le définir, je n'ai pas besoin de beaucoup de temps : vous écouter, les mots que vous prononcez quand vous me parlez de votre marque, de son histoire, me suffisent à savoir quel est votre archétype de marque.
Les 12 archétypes de marque
Il existe 12 archétypes de marque principaux, chacun avec ses propres caractéristiques et motivations :
L'Innocent (L'Enfant)
Traits de caractère : Pur, optimiste, authentique, crédule, nostalgique
Désir fondamental : Vivre dans un monde heureux et paisible
Peur fondamentale : Être corrompu ou blessé
Exemples de marques : Dove, Coca-Cola, Disney
Le Sage (Le Philosophe)
Traits de caractère : Sage, réfléchi, expert, intellectuel, distant
Désir fondamental : Comprendre la vérité et la sagesse
Peur fondamentale : Être trompé ou ignorant
Exemples de marques : Google, IBM, Wikipédia
Le Héros (Le Guerrier)
Traits de caractère : Courageux, protecteur, indépendant, déterminé, compétitif
Désir fondamental : Vaincre les obstacles et sauver le monde
Peur fondamentale : Se montrer faible ou lâche
Exemples de marques : Nike, Adidas, Jeep
Le Rebelle
Traits de caractère : Anticonformiste, audacieux, révolutionnaire, indépendant, iconoclaste
Désir fondamental : Renverser les règles et briser les conventions
Peur fondamentale : Se conformer ou être contrôlé
Exemples de marques : Harley-Davidson, Virgin, Diesel
Le Magicien (Le Transformateur)
Traits de caractère : Enchanteur, visionnaire, inspirant, créatif, ingénieux
Désir fondamental : Transformer le monde et créer l'impossible
Peur fondamentale : Devenir ordinaire ou impuissant
Exemples de marques : Apple, Tesla, Airbnb
L'Amoureux (L'Amant)
Traits de caractère : Passionné, romantique, dévoué, sensuel, chaleureux
Désir fondamental : Ressentir et donner de l'amour
Peur fondamentale : Être seul ou rejeté
Exemples de marques : L'Oréal, Chanel, Victoria's Secret
Le Comique (Le Bouffon)
Traits de caractère : Joyeux, optimiste, divertissant, léger, impertinent
Désir fondamental : S'amuser et faire rire les autres
Peur fondamentale : Être ennuyé ou ennuyeux
Exemples de marques : M&M's, Snickers, Ben & Jerry's
Le Protecteur (Le Parent)
Traits de caractère : Responsable, fiable, sécurisant, bienveillant, altruiste
Désir fondamental : Protéger et prendre soin des autres
Peur fondamentale : Laisser tomber ou être incapable de protéger
Exemples de marques : Volvo, Johnson & Johnson, Croix-Rouge
Le Créateur (L'Artiste)
Traits de caractère : Innovateur, imaginatif, indépendant, non conventionnel, expressif
Désir fondamental : Créer quelque chose de nouveau et d'unique
Peur fondamentale : Être banal ou stérile
Exemples de marques : Lego, Adobe, Apple
Le Leader (Le Souverain)
Traits de caractère : Charismatique, autoritaire, visionnaire, confiant, décisif
Désir fondamental : Diriger et inspirer les autres
Peur fondamentale : Être défié ou suivi
Exemples de marques : Tesla, Amazon, Rolex
L'Aventurier (L'Explorateur)
Traits de caractère : Libre, indépendant, explorateur, audacieux, adaptable
Désir fondamental : Vivre de nouvelles aventures et découvrir le monde
Peur fondamentale : Rester immobile ou s'ennuyer
Exemples de marques : The North Face, Patagonia, GoPro
Le Souverain (Le Roi)
Traits de caractère : Sophistiqué, élégant, prestigieux, raffiné, exclusif
Désir fondamental : Incarner la perfection et le succès
Peur fondamentale : Être détrôné ou perdre son statut
Exemples de marques : Rolex, Rolls-Royce
Exemples d'archétypes de marque
Nike : Le Héros - incarne la performance, l'audace et le dépassement de soi.
Apple : Le Magicien - inspire l'innovation, la créativité et l'imagination.
Dove : L'Innocent - prône la pureté, la beauté naturelle et l'authenticité.
Harley-Davidson : Le Rebelle - symbolise la liberté, l'aventure et l'esprit rebelle.
Bien entendu, une marque peut avoir un seul archétype de marque, mais également un principal et un autre secondaire.
Pourquoi avoir un archétype de marque est-il important ?
Définir un archétype de marque présente de nombreux avantages pour votre marque :
Clarté et cohérence : l'archétype guide la construction de votre identité de marque, assurant une communication cohérente et reconnaissable sur tous les canaux.
Lien émotionnel : en incarnant des valeurs universelles, l'archétype permet de créer une connexion émotionnelle plus forte avec les consommateurs.
Différenciation : ee positionner sur un archétype précis permet de se démarquer de la concurrence et de clarifier votre positionnement.
Engagement et fidélisation : l'archétype permet de créer une communauté autour de votre marque et de fidéliser vos clients.
Comment choisir son archétype de marque ?
Le choix de l'archétype de marque dépend de plusieurs facteurs :
Les valeurs de votre entreprise, qu'il est nécessaire de définir en amont.
Votre ambition de marque
Votre public cible
Votre positionnement sur le marché
La personnalité que vous souhaitez donner à votre marque
Les archétypes de marque constituent un outil puissant pour construire une identité forte et pérenne. En choisissant l'archétype qui correspond à votre essence et à vos aspirations, vous donnez vie à votre marque et créez une connexion émotionnelle durable avec vos clients.
N'hésitez pas à explorer les 12 archétypes et à identifier celui qui vous correspond le mieux pour construire une marque authentique et captivante.
Si vous avez besoin d'un accompagnement pour cela, je me tiens à votre disposition.