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Les archétypes de marque : donner vie à votre marque

Dans le monde concurrentiel du marketing, se démarquer et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs est un défi constant. Et l'un des premiers éléments qui permet justement de se démarquer et de créer une connexion émotionnelle est votre marque, et plus précisément la personnalité de votre marque !! Vous êtes vous d'ailleurs déjà posé la question : qui est ma marque, quelle est sa personnalité, quel est son rôle ? Cela n'est-il pas trop flou pour vous ? Et que dire alors de vos clients si pour vous c'est flou ? Pourquoi achèteraient-ils vos produits ? Pourquoi s'engageraient-ils avec vous au sein de vos communautés ?


archétype de marque

C'est là que les archétypes de marque, définis par le psychanalyste Carl Jung, entrent en jeu. En incarnant des figures universelles et intemporelles, les archétypes permettent de donner vie à votre marque et de la rendre plus accessible, humaine et captivante.


Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?


Un archétype de marque est un modèle universel de personnalité qui représente les valeurs et les aspirations profondes de votre entreprise. Il s'agit d'un personnage symbolique qui sert de base à la construction de votre identité de marque, influençant tous ses aspects, de la communication visuelle au ton de la voix.


C'est un outil que j'adore utiliser en tant que consultant en stratégie de marque car de définir votre archétype de marque permet de complètement fluidifier la compréhension de votre marque et de définir votre stratégie marketing et communication. Et pour le définir, je n'ai pas besoin de beaucoup de temps : vous écouter, les mots que vous prononcez quand vous me parlez de votre marque, de son histoire, me suffisent à savoir quel est votre archétype de marque.


Les 12 archétypes de marque


Il existe 12 archétypes de marque principaux, chacun avec ses propres caractéristiques et motivations :


L'Innocent (L'Enfant)


  • Traits de caractère : Pur, optimiste, authentique, crédule, nostalgique

  • Désir fondamental : Vivre dans un monde heureux et paisible

  • Peur fondamentale : Être corrompu ou blessé

  • Exemples de marques : Dove, Coca-Cola, Disney


Le Sage (Le Philosophe)


  • Traits de caractère : Sage, réfléchi, expert, intellectuel, distant

  • Désir fondamental : Comprendre la vérité et la sagesse

  • Peur fondamentale : Être trompé ou ignorant

  • Exemples de marques : Google, IBM, Wikipédia


Le Héros (Le Guerrier)


  • Traits de caractère : Courageux, protecteur, indépendant, déterminé, compétitif

  • Désir fondamental : Vaincre les obstacles et sauver le monde

  • Peur fondamentale : Se montrer faible ou lâche

  • Exemples de marques : Nike, Adidas, Jeep


Le Rebelle


  • Traits de caractère : Anticonformiste, audacieux, révolutionnaire, indépendant, iconoclaste

  • Désir fondamental : Renverser les règles et briser les conventions

  • Peur fondamentale : Se conformer ou être contrôlé

  • Exemples de marques : Harley-Davidson, Virgin, Diesel


Le Magicien (Le Transformateur)


  • Traits de caractère : Enchanteur, visionnaire, inspirant, créatif, ingénieux

  • Désir fondamental : Transformer le monde et créer l'impossible

  • Peur fondamentale : Devenir ordinaire ou impuissant

  • Exemples de marques : Apple, Tesla, Airbnb


L'Amoureux (L'Amant)


  • Traits de caractère : Passionné, romantique, dévoué, sensuel, chaleureux

  • Désir fondamental : Ressentir et donner de l'amour

  • Peur fondamentale : Être seul ou rejeté

  • Exemples de marques : L'Oréal, Chanel, Victoria's Secret


Le Comique (Le Bouffon)


  • Traits de caractère : Joyeux, optimiste, divertissant, léger, impertinent

  • Désir fondamental : S'amuser et faire rire les autres

  • Peur fondamentale : Être ennuyé ou ennuyeux

  • Exemples de marques : M&M's, Snickers, Ben & Jerry's


Le Protecteur (Le Parent)


  • Traits de caractère : Responsable, fiable, sécurisant, bienveillant, altruiste

  • Désir fondamental : Protéger et prendre soin des autres

  • Peur fondamentale : Laisser tomber ou être incapable de protéger

  • Exemples de marques : Volvo, Johnson & Johnson, Croix-Rouge


Le Créateur (L'Artiste)


  • Traits de caractère : Innovateur, imaginatif, indépendant, non conventionnel, expressif

  • Désir fondamental : Créer quelque chose de nouveau et d'unique

  • Peur fondamentale : Être banal ou stérile

  • Exemples de marques : Lego, Adobe, Apple


Le Leader (Le Souverain)


  • Traits de caractère : Charismatique, autoritaire, visionnaire, confiant, décisif

  • Désir fondamental : Diriger et inspirer les autres

  • Peur fondamentale : Être défié ou suivi

  • Exemples de marques : Tesla, Amazon, Rolex


L'Aventurier (L'Explorateur)


  • Traits de caractère : Libre, indépendant, explorateur, audacieux, adaptable

  • Désir fondamental : Vivre de nouvelles aventures et découvrir le monde

  • Peur fondamentale : Rester immobile ou s'ennuyer

  • Exemples de marques : The North Face, Patagonia, GoPro


Le Souverain (Le Roi)


  • Traits de caractère : Sophistiqué, élégant, prestigieux, raffiné, exclusif

  • Désir fondamental : Incarner la perfection et le succès

  • Peur fondamentale : Être détrôné ou perdre son statut

  • Exemples de marques : Rolex, Rolls-Royce

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Exemples d'archétypes de marque

  • Nike : Le Héros - incarne la performance, l'audace et le dépassement de soi.

  • Apple : Le Magicien - inspire l'innovation, la créativité et l'imagination.

  • Dove : L'Innocent - prône la pureté, la beauté naturelle et l'authenticité.

  • Harley-Davidson : Le Rebelle - symbolise la liberté, l'aventure et l'esprit rebelle.


Bien entendu, une marque peut avoir un seul archétype de marque, mais également un principal et un autre secondaire.


Pourquoi avoir un archétype de marque est-il important ?


Définir un archétype de marque présente de nombreux avantages pour votre marque :

  • Clarté et cohérence :  l'archétype guide la construction de votre identité de marque, assurant une communication cohérente et reconnaissable sur tous les canaux.

  • Lien émotionnel : en incarnant des valeurs universelles, l'archétype permet de créer une connexion émotionnelle plus forte avec les consommateurs.

  • Différenciation : ee positionner sur un archétype précis permet de se démarquer de la concurrence et de clarifier votre positionnement.

  • Engagement et fidélisation : l'archétype permet de créer une communauté autour de votre marque et de fidéliser vos clients.


Comment choisir son archétype de marque ?


Le choix de l'archétype de marque dépend de plusieurs facteurs :

  • Les valeurs de votre entreprise, qu'il est nécessaire de définir en amont.

  • Votre ambition de marque

  • Votre public cible

  • Votre positionnement sur le marché

  • La personnalité que vous souhaitez donner à votre marque



Les archétypes de marque constituent un outil puissant pour construire une identité forte et pérenne. En choisissant l'archétype qui correspond à votre essence et à vos aspirations, vous donnez vie à votre marque et créez une connexion émotionnelle durable avec vos clients.


N'hésitez pas à explorer les 12 archétypes et à identifier celui qui vous correspond le mieux pour construire une marque authentique et captivante.


Si vous avez besoin d'un accompagnement pour cela, je me tiens à votre disposition.

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